從紅牛互動販賣機思考品牌如何通過場域選址與消費者建立深度鏈接

在品牌與消費者溝通的過程中，戶外或大屏廣告強大的觸達能力始終占據著不可替代的一席之地。然而，在注意力稀缺的時代，單純的「看見」已遠遠不夠，如何將龐大的流量轉化為深刻的品牌印記，甚至即時的消費行動，是每個品牌都在思考的命題。

Red Bull 與 PLAYAR 合作，在荷蘭推出了首台 AR 自動販賣機，為這個問題提供了一個極具啟發性的答案。這個位於鹿特丹中央車站旁、嵌入電車候車亭的互動裝置，沒有被動地等待目光，而是主動地邀請互動，成功地將旅客百無聊賴的「等待時間」，轉化為一場充滿趣味與活力的品牌體驗。

把等待變成互動，讓「空白時間」成為品牌記憶點

在尋找常規的廣告位置時Red Bull 將目光投向車站內那些容易被忽略的「特殊場域」，候車的間隙通常是注意力的空白期，這台 AR 販賣機恰恰填補了這個空白。

設備透過內建攝影機和擴增實境技術，自動辨識站在螢幕前的用戶無需下載任何 App沒有繁瑣的註冊門檻，一個倒數計時和挑戰「完成 10 下深蹲」便瞬間將路人變成參與者，即時動作捕捉技術確保了挑戰的公正與趣味，而成功後的即時獎勵一罐 Red Bull Zero，完成了從互動體驗到產品體驗的完美閉環。

https://www.youtube.com/watch?v=oxD5k2LTa4A

這正是善用「場域特殊性」的絕佳範例。

將原本功能單一的候車亭升級為一個充滿驚喜的品牌互動點，互動本身就成為了令人印象深刻的廣告內容，這不僅極大地加深了品牌在受眾心中的記憶更透過「運動」這一行為，精準地詮釋了Red Bull「Zero Excuses」年度活動所倡導的「開啟健康活力新年」的品牌主張。

當健康品牌走進生活場景，讓情境自動決定互動深度

將這一思路延伸，對於健康品牌或保健食品而言，類似的策略同樣大有可為，如健身房或運動場景便是一個極具潛力的「深度互動」場域。

試想，在健身房的休息區設置一個結合運動場景需求的體驗站，會員可以挑戰一組由品牌設定的「健康任務」，如完成一套快速的核心訓練或達到某個目標，裝置便可提供產品試用裝、客製化的營養補給建議，或是透過AR技術展示產品如何在他们體內發揮作用，助力肌肉恢復與體能提升。

這種「深度互動」能將品牌體驗無縫融入了消費者的真實生活場景和需求之中，在運動的精準場域裡，對健康、能量、營養補充的關注度處於峰值，品牌此時的介入不再只是生硬的推銷，而是一種有價值的服務與激勵，這種在關鍵時刻建立的好感度，遠比泛泛的廣告投放更為深刻和持久，互動本身即能完成文案做不到的說服工作。

從案例看品牌選點的啓發與思考

天翼產業鏈創辦人楊子毅在談到智慧販賣機佈局時也提出過相似的觀點：

智慧設備的價值，從來不只在交易那一刻，每一台機器都是一個可被精準設計的微型場域，品牌在這裡展示的可以是被消費者帶走的記憶，而不該是營收曲線上的一個數字，當各品類的產品愈來愈標準化，品牌成長就取決於品牌能進入多少「生活場景」，以及進入之後能不能無痛、無縫地自然而然地融入其中。

落實到實際的選點策略評估場地時可以思考以下層面：

• 狀態識別（State）

  這裡的人正處在什麼狀態？等待、運動、通勤、閒逛，每一種狀態背後都對應著不同的互動設計，非同一套機制套用到底。

  
  

• 價值連結（Value）

  讓互動機制對應品牌的核心主張，便利型商品可能贏在「順手」，服務特殊場景的品牌則需要贏在「信任」，信任更多來自於體驗。

  
  

•  體驗延續（Extension）

  拿到商品之後，故事如何延續？真正成功的行銷是在商品到手後，仍能留下一個值得與朋友分享的瞬間或個人紀錄。

  
  

從鹿特丹中央車站的 AR 販賣機案例中，我們看到品牌溝通既精準又極具創意的案例，它不再只是一塊展示資訊的平面或單純銷售的設備，當具備銷售和展示的設備相結合時，是一個可以創造體驗、引發情感共鳴甚至促成即時交易，它告訴我們，品牌可以跳出尋找「空餘點位」的傳統思維，轉而活化具有特定人流和行為特徵的「特殊場域」，無論是通勤者的候車亭還是運動愛好者的鍛鍊場所。

場地是品牌接觸消費者的策略起點，真正被記住的品牌是最了解受眾「當下正在做什麼」並把體驗自然地融入進那個當下，當品牌體驗能巧妙地融入消費者的生活節奏，當他們從「被動觀看者」變為「主動參與者」品牌訊息便不再是干擾，而是有價值的、令人愉悅的即時體驗，這或許正是未來品牌通過智能販賣機與消費者建立深度連結的關鍵所在。

本文提及之荷蘭鹿特丹 AR 互動販賣機案例，為 Red Bull 於「Zero Excuses」活動中，與 Bauer Media Outdoor、互動科技團隊 PLAYAR 合作執行之市場案例，非天翼產業鏈自有實績，僅作為場域互動設計之觀察與討論參考。參考來源：《Bauer Media Outdoor and Red Bull get Rotterdam moving with the Netherlands's first AR vending machine》